it:fu est une marque de soins coréenne guidée par la philosophie « Your Concern, Our Solution », centrée sur les peaux rugueuses et au grain irrégulier. Elle est connue pour ses crèmes au yulmu (graine de coix) qui associent l'extrait de yulmu à la Niacinamide et à l'Adénosine pour lisser la peau, unifier le teint et prévenir les rides. La marque développe des formules douces et fonctionnelles pour les peaux granuleuses et sensibles.